Según la consultora
Zenith, se prevé un nuevo descenso de la actividad publicitaria para este año: respecto al inicio de la crisis, estaríamos hablando, nada menos, de casi el
50%, lo que en términos absolutos supondría una bajada de 4.000 millones de
euros.
Afectaría fundamentalmente a televisión, cine y medios impresos, y
también, aunque en menor medida a radio y publicidad exterior. Aun
así, la televisión sigue siendo el medio con mayor volumen de inversión, más de
un 40% del total.
Siendo más concretos,
veamos los últimos datos de Infoadex: la inversión publicitaria cayó en el
primer trimestre de 2013 más de un 16% respecto al mismo periodo de 2012. A
estas alturas del año, ya podemos ver que, si bien inicialmente se preveía un
ligero repunte en los últimos meses del ejercicio, prácticamente tenemos que
dar por hecho que esto no será así, lo cual hace pensar que es muy difícil una
recuperación de la inversión publicitaria a corto plazo.
El índice i2P,
elaborado por Arce Media y Media HotLine, destaca un hecho objetivo y muy
significativo de la situación: casi 3.000 marcas han dejado de anunciarse en el
último año, afectando este hecho principalmente a prensa.
Además, hay que añadir
a estos datos otro más: el Gobierno puede agravar aún más esta situación con
la posibilidad de recuperar la publicidad en RTVE, por lo que volvería al
mercado publicitario como competidor.
Según las recientes
previsiones del Gobierno, las expectativas económicas para los próximos 18
meses son de estancamiento, por lo que no podemos confiar en una recuperación
publicitaria al menos hasta el último trimestre de 2014. Habría que sumar a
esto la crisis estructural de prensa y
televisión, y tener en cuenta que las empresas de estos sectores soportan unos costes
fijos muy elevados,.. y que dependen de la inversión publicitaria para ser
rentables.
Sólo se espera un
cierto crecimiento en internet y, sobre todo, en móviles.
Dentro de los medios
digitales, hay que destacar la inversión en blogs, redes sociales y el video en
internet. Las posibilidades de la publicidad digital han supuesto una
revolución en un breve espacio de tiempo. La red se consolida como segundo medio
de inversión publicitaria. No hablamos ya sólo de las páginas web desarrolladas
por los medios convencionales (prensa, TV o radio), sino por las redes
sociales, especialmente Facebook y Twitter.
En todo caso, el mayor
crecimiento se prevé para móviles, con el desarrollo de nuevas aplicaciones. La
publicidad en dispositivos móviles podemos decir que acaba de comenzar y está
transformando la forma de hacer negocios por parte de las empresas y la
relación entre los usuarios. Esto hace necesario la adaptación de los servicios
ya existentes para asegurar su éxito en el móvil. La innovación publicitaria
permite ofrecer a las marcas nuevas opciones, con formatos más efectivos y
llegando a una segmentación y efectividad que no es posible en medios
convencionales. Hablamos de anuncios geolocalizados, cupones.
Como dato,
prácticamente el 100% de la población en España posee teléfono móvil, y un 59%
tiene un Smartphone desde el que casi la totalidad accede a internet.
Parece claro que los
modelos de negocio actuales son insuficientes. Lo que no quiere decir que los
medios tradicionales vayan a desaparecer… Lo natural es que convivan, si bien
es cierto que tendrán que esforzarse por ofrecer a los anunciantes ideas
nuevas, tener cada vez un contacto más directo con ellos. Cambiar el concepto
de “hacemos esto” por el de preguntar al anunciante qué necesita del medio, con
formatos y opciones ad hoc.
Con este panorama, y
teniendo claro que la crisis de este sector es consecuencia directa de la que
afecta al resto del mercado y que tiene sus causas más directas en el pérdida
de clientes, falta de presupuestos y, en conclusión, el descenso del consumo,
tenemos que buscar oportunidades para nuevos caminos, ya que, algunas de las
fórmulas anteriores quedan obsoletas por los cambios de costumbres y mentalidad
de la población. Así, la revolución
digital constituye el epicentro de cualquier decisión. En este campo, los
cambios son constantes, no por la crisis, sino por la evolución de la
tecnología. Parece claro que la salida de la crisis del sector pasa por la
búsqueda de nuevas actividades y por adaptarse a los nuevos tiempos.
No basta con “capear el
temporal”, sino ver qué se va a hacer cuando la crisis toque a su fin, es
decir, “aprovechar la crisis” y estar preparados para cuando llegue el
momento.
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